Quando uma crise ameaça a reputação, não há tempo para começar do zero.
Uma crise pode nascer de um acidente, uma falha operacional, uma denúncia, uma declaração, uma informação publicada fora de contexto ou de uma situação que ganha repercussão inesperada.
O fato que originou o problema pode ser operacional.
Mas, quando clientes, colaboradores, imprensa, parceiros, comunidade e outros públicos começam a formar julgamentos sobre a marca, surge uma segunda dimensão: a crise reputacional.
É nesse momento que aquilo que as pessoas sabem, acreditam, compartilham e atribuem como responsabilidade passa a influenciar diretamente a confiança na marca.
Gestão de crise reputacional começa antes da crise
As decisões mais delicadas de uma crise costumam acontecer justamente nas primeiras horas.
- Quem deve participar da decisão?
- Quem fala?
- O que deve ser comunicado?
- Quando falar?
- Para quais públicos?
- É necessário responder imediatamente ou compreender melhor o cenário antes de se manifestar?
Essas perguntas não deveriam começar a ser discutidas quando a empresa já está sob pressão.
A prontidão reputacional organiza previamente pessoas, responsabilidades, informações e procedimentos para que a organização consiga responder de forma coordenada, célere e assertiva quando uma situação inesperada acontece.
Quando a crise acontece
Não existe uma resposta automática para uma crise reputacional.
Cada situação exige compreender o fato, sua repercussão, os públicos envolvidos e os riscos decorrentes das diferentes alternativas de resposta.
A Opni atua ao lado da direção da empresa para ajudar a organizar essa leitura e apoiar as decisões necessárias.
Isso pode envolver estratégia reputacional, relacionamento com a imprensa, definição da postura e respostas institucionais, definição de porta-vozes, análise da repercussão pública e pesquisa de opinião quando o cenário exigir uma compreensão mais profunda das percepções envolvidas.
O objetivo é reduzir improvisação exatamente quando decisões desarticuladas, contraditórias ou no tempo errado (precipitadas ou tardias) podem ampliar o problema.
As primeiras horas importam
Nas primeiras horas de uma crise, dois processos acontecem ao mesmo tempo:
A empresa procura compreender o que aconteceu.
Enquanto isso, diferentes públicos começam a construir sua própria interpretação sobre o acontecimento.
Raramente essas duas leituras coincidem.
Esse fluxo de dados desencontrados molda a opinião pública em tempo real, muitas vezes consolidando versões prejudiciais antes mesmo que os fatos sejam totalmente esclarecidos.
O objetivo da gestão de crise reputacional é reduzir a improvisação exatamente nas primeiras horas, quando vieses de julgamento, a falta de alinhamento e a sobrecarga de pressões podem induzir a erros estratégicos e ampliar o problema.
Comunicação e imprensa
Uma crise pode colocar a empresa diante de decisões difíceis sobre comunicação.
Falar cedo demais pode produzir erros. Demorar demais pode permitir que outras versões ocupem o espaço público.
A resposta precisa considerar o momento, os fatos disponíveis, os públicos afetados e os riscos envolvidos. Quando existe interesse da imprensa, essa preparação se torna ainda mais importante.
É necessário definir quem falará, quais informações podem ser apresentadas, como responder às perguntas mais delicadas e como manter consistência entre aquilo que a empresa faz e aquilo que comunica.
Pesquisa de opinião pública
Em algumas crises, acompanhar notícias, redes sociais e manifestações públicas é suficiente para compreender o ambiente.
Em outras, é necessário investigar diretamente o que diferentes públicos entenderam, sentiram e atribuíram como responsabilidade.
Nessas situações, a pesquisa de opinião permite medir percepções que não podem ser inferidas somente pela observação das redes sociais ou da cobertura da imprensa.
Pode ajudar a identificar:
- o nível de conhecimento sobre o episódio
- as interpretações predominantes
- a atribuição de responsabilidade
- o impacto sobre confiança e reputação da marca
- diferenças entre públicos
- a compreensão e a reação às mensagens da empresa
A pesquisa é utilizada quando pode melhorar a qualidade da decisão.
Depois da crise
O encerramento do acontecimento que provocou uma crise não significa necessariamente o encerramento de seus efeitos reputacionais.
Confiança pode precisar ser reconstruída. Determinados públicos podem exigir atenção específica. Compromissos assumidos durante a crise precisam ser acompanhados. E a própria organização precisa aprender com aquilo que aconteceu.
A gestão reputacional também envolve avaliar consequências, acompanhar a recuperação da confiança e transformar a experiência em preparação para situações futuras.
Prontidão Reputacional
A Opni desenvolveu uma estrutura permanente para empresas que desejam estar preparadas antes que uma crise aconteça.
A atuação contempla conhecer a empresa antes da crise, preparar os principais procedimentos e manter uma equipe especializada disponível para ser acionada quando necessário.
Porque uma crise não avisa quando vai começar. Mas a empresa pode decidir antecipadamente como estará preparada para enfrentá-la.
Opni
Estratégia, comunicação, imprensa, pesquisa e reputação para decisões em momentos de alta exposição.
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